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联商网专栏:低价,质优,看似是悖论的成功哲学

佚名 支付 2021-03-19 02:24:52 12 0

Linkshop专栏:低价,高质量,看似自相矛盾的成功理念,已成为Aldi连锁超市生存的秘诀。重要的事情说了三遍,成功就是低价,低价,低价和高质量!

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Aldi(ALDI)是一家以德国食品为主的连锁超市。它的前身是由Albright兄弟于1948年在德国埃森郊区的一个矿区开设的食品零售店。该商店于1962年进行了重组,成为由Albrecht家族经营的廉价折扣店。

目前,Aldi的年营业收入超过300亿美元,使其成为德国最大的食品零售连锁店。 Aldi长期保持其行业竞争优势的重要原因之一是到处进行仔细的计算,以保持较低的运营成本;销售原则是高质量和低价格,所有产品必须以最低价格销售;为了达到好的质量和好的质量。价格便宜,赢得了客户的信任。它遵循以下原则:第一,全球采购。如果产品具有竞争力,请从原产国购买。多年来大量购买保证了低廉的价格;其次,由进口商或外国制造商提供质量保证;第三,稳定的商品供应受到控制。

此外,Aldi超市还创建了自己的低价品牌,实现了“更高的质量和更低的价格”。在《福布斯》公布的世界首富排行榜中,阿尔布雷希特兄弟一度以256亿美元的资产排名第三,并再次成为德国首富。

在超级市场行业中公认的榜样,只有很少的几个人经常被用来讲述故事。国内的是胖东来,乐成超市,湘江百货,永辉超市,大润发,国外是Aldi,Costco和Whole Foods。 ,商人乔的。阿尔迪超市只有750种单一产品(有些商店超过1000 sku),全球有8000家商店,近700亿美元的销售规模是不平常的。该行业的许多同事已经考虑通过模仿中国的Aldi模式来建立超级市场。我也来参加这个有趣的活动。在本文中,我将想象如何建立一个Aldi风格的超市。

真棒Aldi

Aldi的优势不仅在于门店数量,还在于高销售额。还有很多奇怪的功能,例如整个商店只有750种单一产品,没有活动和市场调整,没有市场部门,没有年度计划,商品价格通常比市场低30-50%,甚至很多产品甚至低于国内价格。但是,Aldi的净利润率实际上高于同业,Aldi的老板仍然是德国首富。

Aldi的定位非常简单:“精心选择产品,最低价格和最高性价比”。 Aldi的整个系统为此提供定位服务,全球采购,严格的检验,一流的质量,买断业务,深入的供应链,90%的自有品牌,每家商店销售不超过750种商品,并且不做任何活动或行销。进行调整,以尽可能低的价格购买,以最低的成本运行以及以最低的价格出售,并获得可观的利润。

Aldi商店大多为500-800平方米,商店中只有5个销售人员。销售人员是多面手。许多货物直接放在地板上,并且没有仔细放置。架子很少。收银机不能刷卡,也不免费。对于购物车和购物袋,Aldi没有年度计划,并规定不接受采访,因为Aldi认为最好花时间组织商品。

Aldi认为市场上有太多不符合成本效益的产品。例如,可乐的价格为3元,其中包括生产成本0. 5元,包装成本0. 5元,广告成本1元,物流成本0. 5元,渠道成本1元和利润0. 5元。如果是自有品牌的可乐,则价格可以降低到2元,并且仍然具有相同的利润。

简而言之,为了实现“精心选择产品,最低价格和最高性价比”,Aldi最大限度地减少了产品SKU的数量,将采购价格降至最低,将运营成本降至最低,并保持一流的质量。达到终极理念很简单,所以很重要。

模仿Aldi的核心

Aldi成功的核心在于仅专注于提高产品质量和降低价格。围绕这两个点构建了整个系统和所有行为,所有其他不相关的元素都被丢弃。 Aldi坚持这一理念,甚至变得固执。在这一点上,很长一段时间以来,Aldi商店都没有收银机(产品很少,并且产品的价格可以手动记住),它们完全依靠手动收银机。现在他们仍然坚持不能使用信用卡付款。

目前,国内超级市场基本上会收取供应商渠道费。与产品的成本效益相比,购买者更加关注渠道费用,从而导致无法将高质量和低价的产品放在货架上。当超级市场处于疯狂发展和快速开业的时期时,收费渠道的费用会很快占据该地点,但是超级市场目前已经饱和,需要精耕细作。买家必须成为买家。学习Aldi是国内超市克服困境的方法之一。

要在中国模仿Aldi,我们应该模仿Aldi的核心:1、精心选择产品。 2、成本最低的操作。 3、最低价出售。只要努力,就可以实现“谨慎选择”和“低成本运营”,但是最低价格需要低价格购买支持,低价格需要销售规模作为基础。德国Aldi的“精选低价定位”已深深植根于人们的心中。要在中国模仿Aldi,不仅必须真正地选择+低价,而且还必须向消费者灌输“选择的低价”定位,这只有消费者认可,该项目才能真正成功并形成障碍。

根据以上对核心要点的分析,模仿阿尔迪主要表现在三个方面:精心选择,灌输定位,低成本和低价。

仔细选择

原则1:认真选择PK比赛

决策者必须使用每种产品,自己品尝,并仔细选择优质产品,并且产品的质量可以由高级管理人员组成的经验小组来控制。可以引入PK机制。两个团队的团队为同一类别选择产品并提供资源支持。在产品选择会议上,通过竞争机制使用PK盲法测试来选择好产品。

客户没有选择产品的能力和能力,也不知道哪种产品最具成本效益,因此他们只能购买顶级产品。买方的责任是运用自己的专业知识来选择最佳产品并将其推荐给客户,这与大型超市不同。提供各种产品,让客户判断他们的选择。

为类别画一个圆圈,并说明类别的特征,例如花生的生产地,几个生产过程以及隐藏的规则。在此基础上,推荐最佳的单一产品。对于每个细分需求类别,建议仅使用一个产品。产品。

原则2:创建个性化渠道

Aldi不是销售商品的超级市场,而是帮助顾客选择商品的渠道,以便消费者可以在超级市场中找到不同的商品,而不是市场上销量最高的商品。

想象一下,客户购买了不熟悉的产品,并在尝试后拥有良好的体验。他将相信整个超市越来越有可能购买其他产品。因此,我们必须创建单独的渠道并推荐我们选择的产品,而不是市场上最畅销的产品。

原则3:首先选择非知名商品

根据第二个精心选择的原则,我们应该优先处理非知名产品。当某个类别,某个TOP产品和非知名产品具有相同的成本效益时,应优先考虑非知名产品。如果我们主要选择TOP产品,那么我们如何体现“选择与选择”的原则。如果我们仅根据最高原则选择产品,那就是买主,而不是买主。

应优先考虑非知名产品,前提是您可以找到性价比最高的非知名产品。顶级产品一定是最具成本效益的产品吗?不一定在许多类别中。排名靠前的原因可能是良好的营销(或较早的起点),而不是最具成本效益的产品。

精心选择的原则四:质量的基础,打造印象产品

优先选择非知名产品,但是如果一小类非知名产品不如顶级产品具有成本效益,那很难找到比百事可乐更好的碳酸饮料和可口可乐。

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在这种情况下,我们选择顶级产品,因为我们的核心是为客户推荐最具成本效益的产品,而质量和价格是基础。顶级产品的价格更为敏感。当以很小的利润率(零利润率)销售这些产品时,由于该产品的价格低廉,因此客户会意识到整个超市的低价印象。

精心选择的原则5:合理的产品结构满足主流尺寸

客户去超市购物,如果找不到所需的商品,下次就不会光顾,因此商品数量可以少,但产品结构应该相对完整。并分析每个类别的主流口味/规格/包装/型号/价格,并以此作为推荐产品的参考。

灌输定位

灌输定位原则1:每种商品只有一种选择

灌输定位必须从客户的角度进行分析。客户如何对“选择和选择”有强烈的感觉。一种方法是为每个子类别仅推荐一个产品优财支付,并且只有一个选择。

每个子类别中只有一个产品,它是指需求子类别。例如,不仅建议将牙刷用于一种类型,还建议将其用于单支装,家庭装,儿童牙刷,软毛和硬毛。满足主流需求。

就像苹果一样,为了体现“简单”的形象,它一直坚持只使用一个按钮。紫藤学院的张晨勇认为,在很多情况下,你的身份并不重要,并使用某些特征来引导所有人以为你的身份更重要。

细分为每个小需求类别,只有一种产品选择,与促销相结合,甚至项目名称也可以称为“一个”(以下简称该项目之一)。这样,很容易将“选择”的核心定位灌输给消费者。

灌输定位原则2:互联网思维,大声喊叫

“三个人成为老虎”的故事讲述了不可能,并重复了它,有人会相信它。看一下小米,什么是“运行点的人工制品”,“钢板的艺术”,什么是Vancl衬衫,什么是“ 80种小提花面料”和“季国武”。查看淘宝上流行产品的产品详细信息页面,这对于灌输产品的卖点非常重要。

为了将选择的概念灌输给消费者,有必要不断大喊大叫,在商店的多个位置揭示选择的位置,例如在产品价格标签旁边放置产品卖点的介绍。 ,或使用买方推荐的形式。产品选择过程将显示给客户。简而言之,使用各种方法将选择的概念灌输给消费者,并告诉他们“一个=选择+低价”。

灌输定位的第三条原则:现场PK回访比较

您还可以使用PK活动的形式来反映“选择”,选择2个类似商品进行比较并在商店中展示,营造PK气氛,并说明一段时间内将消除其中之一基于销量,回购率,回访分析等数据的单一产品优财支付,使消费者有参与感。

您还可以进行回访和礼节活动,记录消费者购买了哪些产品,一段时间后回访,向其他消费者展示回访的结果,并利用消费者的口口相传来影响其他顾客

简而言之,我们需要集中精力进行选择和开展各种活动,以频繁,多方面地影响顾客,例如无条件退货,顾客推荐,对奖品的投诉,商店经理的最爱以及其他活动。

低成本和低价

低成本和低价原则1:放弃复杂的新鲜产品

传统大卖场的做法是以低价出售新鲜产品,使用新鲜产品吸引流量,并从其他产品中获利。新鲜产品不仅毛利润低,而且成本高。要操作新鲜产品,商店的装饰必须考虑排水和防潮,并且必须引入诸如处理室,烤箱和冷冻机之类的设备。

如果您不管理复杂的新鲜产品,则可以降低成本,并利用对新鲜产品的投资来降低其他产品的价格,这也可以吸引客户。

低成本和低价的第二个原则:降低商品的购买价格

可以免除通行费,并且可以大宗现金购买。项目建设者应该有其他渠道来消化库存。例如,他们有连锁超市或在线平台。如果仅开设一个Aldi超市,那么早期购买的商品将很少而且很难获得。最低价格。

一旦产品具有很高的销量并受到客户的欢迎,就可以将其转变为自有品牌产品。自主品牌的优势之一是购买价格等于产品的生产成本,而营销成本不会被分担。第二个好处是它不会破坏供应商的价格体系。

一个项目在打开之前需要选择足够的单个产品。选择过程相对较长。具有连锁超级市场的​​项目构建者本身的优势在于,可以在原始渠道中测试选择过程,并且选择将以一个区域的形式逐渐增加。产品数量。

低成本和低价格的第三个原则:降低运营成本

Aldi的标准商店为500-800平方米,销售人员5名,商品数量为750SKU。也许我们可以削减更多的成本。国内100平米的个体超市通常有2000-3000个SKU和3个销售人员。

可以考虑向社区开放“一个”,其面积为150-200平方米,单品为1000 SKU,销售人员为3个。您还可以尝试使用500平方米的营业面积,其中300-350平方米已租出。

以上内容简要讨论了如何建立Aldi风格的超市。作者认为,阿尔迪可以用优质的商品和低廉的价格征服德国人,因此,低收入的中国人也应该被这种模式所吸引。整个项目成败的关键在于在启动阶段是否有足够的投资来确保所选产品和真正的低价,消费者是否认可它可以扩大销售规模,是否可以形成自有品牌产品组,大大降低了产品采购成本。

(Linkshop专栏作家张晨勇)

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